ер≥вник јсоц≥ац≥њ зовн≥шньоњ реклами ”крањни јртем Ѕ≥денко розпов≥в "”ћ"
про варт≥сть, хиби й переваги пол≥тичноњ реклами майбутн≥х кандидат≥в у
президенти
Ћес¤ Ўќ¬ ”Ќ, 18.IX.2009
„≥ткий показник "градусу" виборчоњ кампан≥њ Ч к≥льк≥сть пол≥тичноњ реклами на вулиц¤х, у прес≥ й еф≥р≥. якщо оц≥нити зм≥ст "б≥гморд≥в" навколо, висновок напрошуЇтьс¤ недвозначний: аг≥ткампан≥¤ с¤гаЇ точки кип≥нн¤, хоча оф≥ц≥йно ще й не починалас¤.
ƒо того ¤к пол≥тики почали масово розм≥щувати свою рекламу, б≥гборди, лайтбокси тощо Ч принаймн≥ в иЇв≥ Ч здеб≥льшого 礤ли порожн≥ми м≥сц¤ми або написами у стил≥ "“ут могла б бути ваша реклама". Ќаск≥льки наближенн¤ вибор≥в п≥дтримало рекламну галузь, про ¤к≥ грош≥ та ¤ку ¤к≥сть ≥детьс¤, в ≥нтервТю "”ћ" розпов≥даЇ голова координац≥йноњ ради јсоц≥ац≥њ зовн≥шньоњ реклами ”крањни јртем Ѕ≥денко.
Ч я не можу сказати, що без пол≥тичноњ реклами ринок би помер, Ч каже јртем. Ч Ќасправд≥ л≥тн≥й спад на ринку зовн≥шньоњ реклами пом≥тний щороку, незалежно в≥д кризи, ≥ порожн≥ щити вл≥тку Ч не дивина. ј з другоњ половини серпн¤ традиц≥йно в≥дбуваЇтьс¤ пожвавленн¤: зТ¤вл¤Їтьс¤ б≥льше комерц≥йноњ, соц≥альноњ реклами. “ому нав≥ть без пол≥тичноњ реклами в цей час уже в≥дсотк≥в 80 рекламних нос≥њв були б заповнен≥.
« ≥ншого боку, "пол≥тика" таки стала в≥дчутною допомогою при виход≥ з кризи, бо додала зайвих 10Ч15 в≥дсотк≥в до вс≥х бюджет≥в по зовн≥шн≥й реклам≥. ј коли спад ринку, з огл¤ду на кризу, становить 40Ч50 в≥дсотк≥в, то це вже суттЇва п≥дтримка.
Ч Ќаск≥льки подешевшали рекламн≥ нос≥њ пор≥вн¤но з докризовими часами?
Ч ¬ ”крањн≥ на ринку зовн≥шньоњ реклами загалом працюЇ близько 700 оператор≥в. ≤ б≥льш≥сть ≥з них Ч середн≥ та др≥бн≥ компан≥њ Ч справд≥ дуже низько опустила ц≥ни. ўо, по сут≥, призвело до пад≥нн¤ ринку.
” де¤ких ф≥рм узимку Ч на початку весни ц≥ни були нижч≥ за соб≥варт≥сть. јби продати рекламну площу, компан≥њ були готов≥ зазнавати збитк≥в. ¬≥дпов≥дно, вс≥ знали, що, скаж≥мо, в иЇв≥ рекламний щит можна купити за 800 грн. [на м≥с¤ць]. ÷е при тому, що його соб≥варт≥сть становить близько 2 тис¤ч. јдже за будьЦ¤кий щит м≥сто отримуЇ орендну плату Ч скаж≥мо, до минулого тижн¤ в иЇв≥ ц¤ сума становила 1980 грн. ≤ це без урахуванн¤ плати за електроенерг≥ю тощо. “ому компан≥њ й продавали щити бодай за 800, щоб не сто¤ли порожн≥ми, й в≥дбили хоч ¤кусь частку соб≥вартост≥. «в≥сно, така ц≥на позначалас¤ на ¤кост≥ поклейки Ч вс≥ бачили, ¤ким "лахм≥тт¤м" вис≥ла реклама на де¤ких б≥гбордах. ≤ з точки зору ринкових механ≥зм≥в було б значно виг≥дн≥ше, ¤кби вс≥ компан≥њ прот¤гом певного часу зазнали збитк≥в, але не демп≥нгували. « тим щоб ≥з кв≥тн¤Цтравн¤ вс≥ знову почали купувати рекламу за реальною варт≥стю. ÷е б однаково сталос¤, бо п≥сл¤ зимовоЦвесн¤ного спаду комерц≥йн≥ компан≥њ знову вийшли на ринок. јле ¤кщо вони вже знали, що можна купити щити за 800 грн., то, зв≥сно, не хот≥ли платити утрич≥ б≥льше.
’оча низка великих нац≥ональних ≥ рег≥ональних компан≥й (це близько 40 оператор≥в) таки змогли повернутис¤ до ц≥н минулого року. ўоправда, заф≥ксованих на р≥вн≥ курсу 5,05 грн./дол. “обто ¤кщо тор≥к у иЇв≥ щит коштував 600Ц700 долар≥в, то в≥н ≥ сьогодн≥ коштуЇ так само, але в гривн¤х це становить 3Ц3,5 тис¤ч≥ (а не 5Ц6 тис¤ч, ¤к мало б бути за нин≥шн≥м курсом. Ч јвт.).
Ч „и п≥драховували ви бодай приблизну варт≥сть пол≥тичноњ реклами, ¤кою вже зав≥шали ”крањну потенц≥йн≥ кандидати у президенти?
Ч якщо говорити про серпень Ч початок вересн¤, то л≥дери Ч “имошенко, яценюк, янукович Ч витратили по 2Ц3 млн. грн. ≤нш≥ Ч “иг≥пко, –ух (“арасюк), Ѕогословська тощо Ч в≥д 0,5 до 1,5 млн. «агалом ус¤ варт≥сть пол≥тичноњ реклами на цей час становить 40Ц50 млн. грн. (з них за серпень Ч 20Ц25 млн.). «а вересень ми ще не маЇмо точних даних, а реклами вже поб≥льшало Ч масово вийшла на ринок ѕарт≥¤ рег≥он≥в, почали клењти рекламу “¤гнибока, парт≥њ "–од≥на" тощо.
Ч ≤ це при тому, що виборча кампан≥¤ ¤к така ще не стартувала. „и подорожчаЇ пол≥тична реклама з њњ початком?
Ч ‘актично Ч н≥. Ѕо дл¤ пол≥тик≥в одразу почали виставл¤ти в≥дпов≥дну ц≥ну, ¤ка дл¤ пол≥тичноњ реклами традиц≥йно на 40Ч50 в≥дсотк≥в б≥льша, н≥ж дл¤ комерц≥йноњ. “ак, розм≥щувати пол≥тичну рекламу можна лише з початком виборчоњ кампан≥њ. “ому та реклама, ¤ка йде зараз, деЦюре розм≥щуЇтьс¤ ¤к комерц≥йна. јле компан≥њЦвласники рекламних площ встановлюють на нењ "пол≥тичну" ц≥ну. «в≥сно, в рахунку н≥хто не пише "пол≥тична реклама" Ч просто прописують суму, ¤ка Ї б≥льшою, н≥ж ¤кби замовником рекламноњ площ≥ була комерц≥йна структура. ¬игода в розм≥щенн≥ такоњ реклами дл¤ пол≥тик≥в пол¤гаЇ в тому, що з початком виборчоњ кампан≥њ њм доведетьс¤ зв≥тувати ÷ентральн≥й виборч≥й ком≥с≥њ за вс≥ витрачен≥ кошти. ј поки кампан≥¤ оф≥ц≥йно не стартувала, н≥¤ких обмежень немаЇ.
Ч ¬и говорите про комерц≥йну рекламу, але представники де¤ких штаб≥в (зокрема, Ѕлоку “имошенко) за¤вл¤ли, що розм≥щують свою рекламу ¤к соц≥альну.
Ч я не знаю, дл¤ чого вони це робл¤ть Ч можливо, не знаючи нюанс≥в законодавства, посп≥шили виправдатис¤. јбо Ї ¤к≥сь нюанси в оплат≥, чи щоб податкова не причепилас¤. Ќасправд≥ розм≥щенн¤ соц≥альноњ реклами ан≥трохи не дешевше, н≥ж комерц≥йноњ. јле в законодавств≥ ≥снуЇ ч≥тке розмежуванн¤, зг≥дно з ¤ким, соц≥альна реклама не спр¤мована на отриманн¤ прибутку. “обто вона не м≥стить у соб≥ ф≥нансовоњ складовоњ, що Ї в≥дпов≥дною ≥нформац≥Їю дл¤ податковоњ ≥нспекц≥њ.
Ч јртеме, ви неодноразово наголошували на тому, що ¤кщо в комерц≥йн≥й реклам≥ з усп≥хом використовують психолог≥чн≥ методи позитивного впливу на п≥дсв≥дом≥сть Ч кольорову гаму, в≥дпов≥дн≥ образи тощо, то в реклам≥ пол≥тичн≥й н≥би навмисне д≥ють в≥д протилежного. як на вашу думку, чому так? јдже над розробкою пол≥тичноњ реклами теж н≥бито працюють профес≥онали, ¤к≥ отримують за це величезн≥ кошти.
Ч Ќасправд≥ в останн≥ к≥лька рок≥в дл¤ розробки пол≥тичноњ реклами почали наймати справжн≥х реклам≥ст≥в Ч фах≥вц≥в, ¤к≥ зак≥нчили в≥дпов≥дн≥ курси, проходили практику у маркетингових компан≥¤х за кордоном тощо. јле т≥, хто робив пол≥тичну рекламу ран≥ше (≥ значною м≥рою продовжуЇ њњ робити дал≥), Ч це переважно пол≥тологи, тобто колишн≥ випускники кафедри ≥стор≥њ ѕ–—. ƒесь лише з 2007 року в ”крањну (зусилл¤ми ѕарт≥њ рег≥он≥в та Ѕё“) почали приходити св≥тов≥ топЦкомпан≥њ, ¤к≥ фахово працюють на цьому ринку. ѕотрошку таких людей починаЇ набирати й "Ќаша ”крањна". ј, скаж≥мо, в штаб≥ яценюка працюють ¤к профес≥йн≥ дизайнери, так ≥ спец≥ал≥сти з "развод≥лова" Ч рос≥йськ≥ "зароб≥тчани", ¤к≥ переконують, що вони Ч ген≥њ реклами.
ѕрофес≥онали, в принцип≥, Ї в б≥льшост≥ штаб≥в, проте реал≥зовуютьс¤ чомусь переважно ≥дењ аматор≥в. як≥ вир≥шили, що, скаж≥мо, яценюк у смужку Ч це круто. ” певному сенс≥ ц¤ реклама правильна Ч вона привертаЇ увагу. јле привертаЇ з≥ знаком "м≥нус". Ќав≥ть у природ≥ отруйн≥ комахи забарвлен≥ у ¤скрав≥ смугаст≥ барви (¤к на нин≥шн≥й реклам≥ јрсен≥¤ ѕетровича), що означаЇ небезпеку, заборону. јбо жовтоЦчорн≥ смуги Ч це рад≥ац≥йна небезпека. “а й коричнев≥ барви н≥хто не використовуЇ в жодн≥й реклам≥, окр≥м х≥ба що меблевоњ. Ќав≥ть виробники шоколаду надають перевагу зеленому, б≥лому, червоному тощо.
Ќа ц≥ помилки штабу яценюка вже вказували неодноразово, але вони не слухають. «в≥сно, коней на переправ≥ не м≥н¤ють, та ≥нколи складаЇтьс¤ враженн¤, що рекламу яценюка розробл¤ли навмисне, щоб знизити йому рейтинг. Ќаск≥льки мен≥ в≥домо, јрсен≥й ѕетрович просто зазомбований своњми радниками Ч украњнськими та рос≥йськими, з≥ школи ўедровицького (ѕетро ўедровицький свого часу розробл¤в рекламну кампан≥ю рос≥йського "—оюзу правих сил" та украњнських проект≥в " оманда озимого покол≥нн¤" ≥ "¬≥че", повТ¤заних ≥з ¬≥ктором ѕ≥нчуком. Ч јвт.). як розпов≥дають очевидц≥, з њхнього каб≥нету в≥н виходить ≥з палаючими очима ≥ говорить њхн≥ми словами.
Ч ќчевидно, це ≥ Ї справжнЇ завданн¤ таких найн¤тих "п≥арник≥в" Ч не так створити позитивний ≥м≥дж своЇму кандидатов≥, ¤к переконати його самого у своњй ген≥альност≥.
Ч Ѕезперечно, њхнЇ завданн¤ Ч отримати грош≥ й поњхати додому чекати наступного кл≥Їнта, ¤кого можна "розвести". ” 2004 роц≥ за таким принципом була розроблена рекламна кампан≥¤ " оманди озимого покол≥нн¤": ст≥льки було понт≥в, а пот≥м отримав " ќѕ" своњ два в≥дсотки Ч ≥ вс≥ про нього забули.
Ч Ќаск≥льки взагал≥ вдалими, з точки зору реклам≥ста, Ї рекламн≥ кампан≥њ ≥нших потенц≥йних кандидат≥в у президенти, ¤к≥ вже розпочали атаку на м≥зки електорату, Ч “имошенко, януковича, “иг≥пка тощо?
Ч ” план≥ компонуванн¤ сюжет≥в Ѕлок “имошенко вже давно, починаючи з 2006 року, вир≥зн¤Їтьс¤ дуже ¤к≥сним продуктом. ёл¤ на мотоцикл≥, ёл¤ з мечем Ч це все креатив на р≥вн≥ реклами " окаЦ оли", "ѕроктер енд √ембл" та ≥нших комерц≥йних г≥гант≥в. ” зовн≥шн≥й реклам≥ Ѕё“ ч≥тко дотримуЇтьс¤ основних правил: слоган ≥з максимум семи сл≥в, не б≥льше чотирьохЦпТ¤ти основних кольор≥в, виразна контрасн≥сть тощо. "¬она працюЇ", б≥лийЦчорнийЦчервоний, ч≥тк≥ месидж≥ сусп≥льству Ч це все дуже правильно.
Ч ƒехто каже, що всюдисуще "¬она працюЇ" вже так набридло, що сприймаЇтьс¤, радше, негативно.
Ч Ќасправд≥ пол≥тичноњ реклами маЇ бути багато, вона повинна сприйматис¤ на р≥вн≥ п≥дсв≥домост≥. Ћюдина може казати, що це њй набридло, але водночас у нењ в голов≥ виникаЇ ч≥тка асоц≥ац≥¤. –ан≥ше це було на р≥вн≥: “имошенко Ч "газова принцеса". ј тепер: “имошенко Ч "вона працюЇ". ≤ хай њњ пр≥звища на жодному з цих плакат≥в немаЇ, але тест на асоц≥ац≥њ спрацьовуЇ ч≥тко, ≥ це правильно. ≤нша р≥ч, що надал≥ треба цей ¤рлик розвивати в план≥ ц≥нностей. ¬они п≥шли в напр¤м≥ результат≥в роботи ("јнтикризова стратег≥¤ дл¤ аграр≥њв Ч рекордний врожай! ¬она Ч працюЇ", "јнтикризова стратег≥¤ дл¤ буд≥вельник≥в! ¬она Ч працюЇ" тощо). „и ефективно це Ч сьогодн≥ сказати важко, бо в мене особисто виникають сумн≥ви щодо того, наск≥льки будуЇтьс¤ житло абощо. јле ¤к сприймаЇтьс¤ ц¤ реклама на р≥вн≥ п≥дсв≥домост≥, буде видно вже п≥сл¤ вибор≥в. ѕоки що ж ¤ кажу, що це Ч ¤к≥сна, бо проста ≥ зрозум≥ла, реклама.
Ч ј щити "¬они Ч кака. ¬она Ч ц¤ц¤" на ’арк≥вщин≥, або "¬она працюЇ Ч ремлю зв≥туЇ" у ињвськ≥й област≥ Ч це, на вашу думку, ворож≥ п≥дступи чи креатив штабу Ѕё“?
Ч Ќу перше, ¤ думаю, всеЦтаки винах≥д центральних чи м≥сцевих "тимошенк≥вц≥в", бо це ≥ см≥шно, й симпатично, ≥ добре запамТ¤товуЇтьс¤. ј от " ремлю зв≥туЇ" Ч це вже однозначно ≥дењ опонент≥в ≥з ѕарт≥њ рег≥он≥в або "Ќашоњ ”крањни".
«агалом, ефективн≥сть реклами перев≥р¤Їтьс¤ к≥лькома методами. ™ оц≥нка п≥сл¤ виборчоњ кампан≥њ, ¤ка базуЇтьс¤ на результат≥ вибор≥в ≥ соцопитувань. ƒо початку рекламноњ кампан≥њ оц≥нити њњ ефективн≥сть можна на баз≥ фокусЦгруп або нейромаркетингового досл≥дженн¤. Ѕ≥льш≥сть зах≥дних компан≥й переход¤ть саме на другий метод, оск≥льки фокусЦгрупи Ч це дуже тенденц≥йне досл≥дженн¤, коли беретьс¤ ¤кась ц≥льова аудитор≥¤, њй показують сюжет ≥ питають, подобаЇтьс¤ в≥н чи н≥. јле в цих людей уже Ї сво¤ система погл¤д≥в, симпат≥њ, ≥ залежно в≥д них вони починають анал≥зувати рекламу. Ќатом≥сть перес≥чний споживач, коли йде по вулиц≥ або дивитьс¤ телев≥зор, не анал≥зуЇ рекламу, а сприймаЇ њњ на п≥дсв≥домому р≥вн≥. —аме на цьому базуЇтьс¤ нейромаркетингове досл≥дженн¤: людину кличуть н≥би дл¤ того, щоб оц≥нити програму, в перерв≥ ¤коњ показують рекламн≥ ролики. ≤, розпитуючи про враженн¤ в≥д програми, "поб≥жно" запитують про те, ¤ку саме рекламу вона пом≥тила, що сподобалос¤, чи запамТ¤тавс¤ кол≥р тощо. ¬одночас спец≥альн≥ прилади ф≥ксують, ¤к реагують з≥ниц≥ людини, ¤к швидко вона в≥дпов≥даЇ на запитанн¤, чи п≥двищуЇтьс¤ температура т≥ла тощо. Ќаск≥льки мен≥ в≥домо, так≥ методики застосовували при розробц≥ рекламноњ кампан≥њ ќбами. ј в ”крањн≥ таких досл≥джень не робл¤ть. “ому сказати, наск≥льки ефективною Ї реклама до того, ¤к вона вийшла, фактично неможливо.
ўодо ≥нших рекламних кампан≥й, то, скаж≥мо, “иг≥пко ≥ янукович, у принцип≥, п≥д≥йшли до цього правильно: обличч¤ пол≥тика на синьому тл≥, номер пр¤моњ л≥н≥њ. « ≥ншого боку, њхн≥ плакати надто схож≥, тому на п≥дсв≥домому р≥вн≥ споживач реклами може не в≥др≥зн¤ти “иг≥пка в≥д януковича. “а й ≥дею з пр¤мою л≥н≥Їю не варто робити центральною Ч така л≥н≥¤ маЇ бути в кожного пол≥тика, незалежно в≥д вибор≥в, тому акцентувати увагу на цьому не варто. ѕлакати ќлега “¤гнибока, ¤к≥ також уже зТ¤вилис¤ на вулиц¤х, фактично не в≥др≥зн¤ютьс¤ в≥д попередн≥х рекламних кампан≥њ ¬ќ "—вобода" Ч на тл≥ ≥нших сюжет≥в вони неконтрастн≥ й зроблен≥ вочевидь не¤к≥сно.
ўодо б≥гборд≥в јнатол≥¤ √риценка з≥ слоганом "ѕерший непрох≥дний", то це взагал≥ б≥льше схоже на ¤кусь антирекламу, покликану переконати прихильник≥в цього кандидата в тому, що в≥н "класний, але все одно не пройде", тому голосувати за нього не варто.
"як добре, що "¬она працюЇ", Ч подумав розклейник б≥гборд≥в, встановлюючи черговий рекламний щит на п≥дтримку ѕремТЇра.
„итайте також:
Ќќ¬»Ќ» ѕЋё— (17.09.2009)
Ќа чињй вулиц≥ св¤то? (17.09.2009)
¬≥длунн¤ "чорного вересн¤" (17.09.2009)
√онгадзе не повернути. «лочинц≥в Ч не посадити? (17.09.2009)
≤нш≥ статт≥...
© 2009 "”крањна ћолода"
ѕост≥йне посиланн¤ ц≥Їњ статт≥:: http://www.umoloda.kiev.ua/number/1493/180/52535/